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　　对于连锁餐饮行业，往往有四个增长点：开店、扩品、提价、降本。在美股市场，连锁餐饮通常是孕育“长牛”的土壤，代表公司有Wingstop、墨式烧烤、、达美乐披萨等，他们往往能做到持续10-20年的同店增长。而在国内市场，2021年年前完全是粗犷式的融资方式和投资逻辑：国内连锁餐饮企业普遍扩张速度快，但在三年的发展期过后，烧钱换不来客户留存和同店增长。

　　在2013年国家限制三公消费之前，很多餐饮企业的发展定位是ToG，在三公消费受到限制以后，连锁化才成了餐饮企业做大做强的必然选择。所以我国真正意义上的餐饮连锁化才发展10年。

　　2015年-2021年又恰好是连锁化发展速度最快的阶段。国内投资逻辑本质上是一种基于“单店模型+开店空间”的筛选思路。首先比较单店模型，投资小、回报快或者单店体量大的加分。其次计算理论开店空间，空间大的加分。而供应链能力、管理团队能力会增加置信度。基于上述思路，投资逻辑实际上变成了单纯对于门店数量天花板的博弈：由于企业扩张很快，且同店不可持续，市场会基于当下的单店经营情况，提前按照门店天花板定价——基本上开店越快意味着你的估值越高。

　　总体来看，2021年前国内消费股一直围绕在“扩张速度”上打圈，而反观长牛消费股，同店增长才是影响估值最主要的因素，同店增速的提升/下降几乎必然会带来估值水平的提升/下降。

　　仔细比较瑞幸咖啡2019年和2021年的数据，2019年瑞幸自营净开店2434家，年末平均每月交易客户1158w，月均售出3327.3w杯。2021年自营净开店468家，仅前三季度新增客户数就接近19年净开2000店的水平。店铺总数目虽然与2019年接近，月均交易客户为1623w，月均售出达到4000w+杯。不论是融资链断裂被迫降本增效还是管理层的高瞻远瞩，瑞幸是第一批重视同店增长的连锁餐饮企业，并且做到了同业中的佼佼者。

　　决定单店营收的指标主要有三个：单店用户数、客单价、购买频率。从瑞幸经营数据来看，2019-2021年，瑞幸单店平均每月交易客户数量由2288飙升至3138，客单价ASP也由10.36元/杯提高至13.68元/杯。量价提升背后是瑞幸的数字化运营，是极致的会员运营和数据研发催生的“生椰拿铁”爆品。

　　按照“生椰拿铁”出世之前瑞幸的杯量和ASP来计算，刨除免费推广费用，预测2022年瑞幸年度营收将达到104万元，利润率为-8%。生椰拿铁对瑞幸无疑是翻身之宝，假设没有爆款对用户增长和单价提升的带动作用，即使瑞幸拓再多的店，也无法完成扭亏为盈。拓店只能做加法，而爆款可以做乘法。

　　2021年的生椰拿铁是瑞幸的第一个大爆款，创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的现象。在生椰拿铁推出当季，瑞幸的单店用户数增长33%。爆款产品不仅会带动用户增长，也有很大的留存作用：在每一款爆款产品推出后，都会带动当季的单店用户有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个区间内。

　　瑞幸在中的口碑一直很好，在小红书经常可以看到“加盟瑞幸，月入十万”的分享，以及收到“如何才能加盟瑞幸”的提问。在瑞幸「新零售合作伙伴」网页上，存在三种加盟方式：定点新合伙人加盟、带店加盟、定向点位加盟。

　　定点新合伙人加盟是指在瑞幸开放加盟的城市圈，加盟商自行寻找并提报选址，经审核后加盟。这是自瑞幸开放加盟就存在的“入场券”，主要流程包括——资质审核→签订意向→自行选址报审→装修培训。2021年瑞幸在打翻身仗时短暂开放过南京、成都等一线城市的金色加盟点位。五年间，随着公司战略的改革，总部一方面不断进行门店加密布局，一方面想要收回部分一线城市加盟点位。如果想要在2025年申请到一线城市加盟资格几乎不可能，即使申请到了也要面临500m内三个瑞幸的苦恼。

　　所以对于定点新合伙人加盟我们来计算大多数情况下的单店模型——位于三四线城市及县城下沉市场（按照社区店/写字楼计算，商场店铺则需要增加商场抽佣成本）。

　　在瑞幸官网上，加盟商的前期投入资金为：装修投入15万元左右、生产设备21万元左右、保证金5万元。除去明面上的费用，线下店还存在心照不宣的费用——一笔转让费。而瑞幸的点位基本都位于城镇中心，往往需要支付5万以上的转让费。再加上拆除设备、营业执照办理、首年租金（8000元/月*12个月）等费用，首笔启动资金将在60万元以上（例如61.6万元=15+21+5+8+3+9.6）。

　　结合瑞幸年报中披露的直营店单店模型与渠道调研信息，按照日销400杯、单杯结算价14元计算，月营收16.8万元，毛利率62%，对应毛利为10.4万元。刨除外卖大战的影响（外卖大战将瑞幸外卖占比由20%提升至60%以上），外卖订单仍旧按照20%计算，月均2000单，配送费6.3元/单，共计1.2万元。平台抽成按照6.7%计算，抽点约4000元。员工工资按照（3个全职+1个店长）2.1万元计算。房租成本大概8000元，水电费用大概4000元，门店其他费用（消杀、维修）大概1000元。公司抽成是按照毛利阶梯抽成（按照毛利2万元以下不抽成、2-3万元抽成13%、3-4万元抽成15%、4-8万元抽成20%、8万元以上抽成25%计算），被分润金额为1.68万元。扣除上述成本后，净利润约为3.7万元。

　　不同选址及不同竞争环境存在日均杯量及ASP的差异，我们把杯量及ASP作为核心变量，同时将房租、工资、水电费等相对稳定的支出项作为固定成本，动态评估瑞幸咖啡在不同市场情境下的净利润水平。

　　乐观：高ASP（16元）与高杯量（600杯）组合，理想市场条件下单月利润可达到8.8万元。

　　中性：行业平均ASP（14元）与稳定杯量（400-450杯）组合，基准盈利水平下单月利润为4-5万元。

　　保守：低价竞争下的ASP（13元）与较低杯量（400杯）组合，单月利润为3.4万元。

　　带店加盟是瑞幸在2023年新推出的加盟模式。这是针对库迪贴着瑞幸打的“挖墙脚”加盟方法。参加带店加盟的开放城市清单仍旧不包含一线城市的黄金点位。

　　从战略层面看，带店加盟与定点新合伙人加盟共同服务于下沉市场的扩张目标，底层单店财务模型基本一致。不同的是，带店加盟砍掉了把前期的转让费、证照等约10万元一次性投入费用，现金流回正周期更短。

　　定向点位加盟是瑞幸在2024年新推出的加盟模式，也是今年通过率最高的加盟方式。定向点位是针对具体开店场景的点位：如工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等场景的合作方式。搜索开放区域清单，依旧是集中在二线及以下城市。

　　学校、医院、高铁站，人流结构迥异，租金与隐形成本天差地别。截至2024年12月，瑞幸在全国已开1444家学校场景门店。我们选择瑞幸主推的校园店进行模型计算。

　　即便只看校园，不同城市、不同学校之间的运营成本也可相差数倍。因此，有必要将所有可能的成本项进行穷举，测算在最不利条件下的单店财务模型。

　　假设学校商业街租金10万元/年，刨除寒暑假，按照8.5个月的正常营业时间，租金为1.18万元/年。首笔启动资金大概需要60-70万元：41+5-15（转让费）+10（首年租金）+0-5（押金）。

　　通常情况下，开设在学校内的咖啡店客单价会明显低于商业区或写字楼的店铺。但是同样，校园内的杯量也会更有优势。我们按照日销600杯、单杯结算价12元计算，月营收21.8万元，毛利为13.5万元，扣除成本后单月净利润为7万元。理想情况下一年周期就完成启动资金的收回。

　　除去房租，首笔启动资金大概需要45-65万元：41+5-15（转让费）+0-5（押金）+0-5（进场费）。

　　假设运营商会收取20%流水扣点，仍旧按照8.5个月的正常营业时间，日销600杯、单杯结算价12元计算，扣除成本后单月净利润为4万元。理想情况下两年内可以完成启动资金的收回。

　　“加盟瑞幸，月入十万”的社交媒体叙事，描绘的更多是一种理想的“品牌红利”期状态。真实的盈利情况，高度依赖于选址、日均杯量、客单价及成本控制等因素。瑞幸的加盟体系为创业者提供了一个高起点的平台，但这不是一条轻松的致富之路。